저자는 제품·기업 브랜딩 분야 전문가로 마케팅 조사방법론을 활용해 국가 브랜딩의 현실과 전략을 제시했다. 그는 표적집단면접법(FGI)와 설문조사를 실시해 외국인 눈에 비친 한국의 모습을 파악한 뒤 브랜드 ‘한국’을 매력적으로 전달할 전략을 모색했다.

저서 ‘대한민국을 브랜딩하라’에서 가장 흥미로운 내용은 외국인 눈에 비친 한국인의 모습이다. 저자는 외국인 다수를 상대로 심층면접(FGI)해 그들이 한국인을 보는 속내를 들여다봤다. 이와 별도로 38개국 1160명 상대로 설문조사했다.

심층면접 대상자는 5개 국가군(고소득제국주의, 신대륙, 고소득탈식민지, 저소득탈식민지, 중국)으로 나눴다. 문화와 역사가 비슷한 국가를 묶다보니 답변에서 일관성을 확보할 수 있었다.

고소득제국주의 국가(영국, 프랑스, 독일 등)은 한국인의 유연성을 고도성장의 원천으로 봤다. 또 금속활자, 거북선, 한글, 스포츠(골프, 양궁 등) 덕분에 우생학적으로 우수한 민족으로 인식했다.

신대륙 국가(미국, 캐나다, 호주 등)는 한국의 역사에 주목했다. 자국 역사가 짧다보니 한국의 5000년 역사를 부러워했다. 반면 공부나 일에 지나치게 몰두한 모습을 안쓰러워했다. 또 창의성보다 획일성이 한국 사회를 지배한다고 인식했다.

고소득 탈식민지 국가(싱가포르, 홍콩, 대만 등)은 비슷한 시기에 함께 성장해서인지 한국 상황에 친숙했다. ‘빨리빨리’ 문화도 자국 문화와 다르지 않다고 이해했다. 다만 한국의 국수주의는 경계했다. 한국인이 농산물, 자동차, 가전제품 등 자국 제품만 쓰다보니 폐쇄적이라고 느꼈다.

저소득 탈식민지 국가(요르단, 우즈베키스탄, 인도 등)는 한국의 경제성장에 감탄했다. 전쟁의 폐허 속에서 반세기만에 경제대국으로 성장한 한국을 보면서 ‘우리도 할 수 있다’는 희망을 발견한다.

중국도 한국의 경제성장을 높이 평가하나 북한과 우방관계이다보니 남북한 관계에 대한 인식은 우리와 달랐다. 같은 한자문화권이라 전통을 많이 공유하고 있지만 한국이 고유 발명품을 홍보할 때마다 거부감을 느꼈다.

외국 1160명 상대 설문 조사의 결과는 다음과 같다.

외국인은 가장 방문하고 싶은 아시아 도시로 서울을 꼽았다. 아시아에서 홍콩 다음으로 서울에서 쇼핑하고 싶다고 밝혔다. 특히 한국 드라마에 노출되는 패션 상품에 대한 깊은 관심을 보였다. 한국 사회의 장점으로는 친절한 서비스를 꼽았다.

외국인 상당수가 한국인의 외모를 좋아한다는 조사 결과는 흥미롭다. 설문 응답자 40% 가량이 한국 여성(39.8%)과 남성(40.4%)의 외모를 좋아한다고 밝혔다. 또 ‘한국’하면 외국인 가장 먼저 첨단기술을 떠올렸다. 휴대전화, 가전제품, 자동차를 한국의 대표 제품으로 꼽았다.

한국 케이팝(K-Pop)에 대해서 중국과 저소득 국가 외국인은 ‘끼가 느껴진다’고 평가했다. 고소득 국가군은 ‘잘 모른다’고 답했다. 케이팝이 세계 문화상품이 되려면 고소득 국가 진출에 더 적극적일 필요가 있다.

엉뚱한 설문 결과도 나왔다. 일부 외국인은 ‘한국산(Made in South Korea)’보다 ‘북한산(Made in North Korea)’ 제품이 더 우수하다고 오해했다. 북한이 핵 개발 등 국제 뉴스에 많이 등장하다보니 외국인에게 한국보다 더 익숙한 탓으로 추정된다.

다만 민족의 우월성을 선전하지 않는 것이 좋다는 의견이 많았다. 고소득제국주의 국민 일부는 독일 나치의 인종우월주의를 떠올렸다. 또 중국, 싱가포르, 대만에겐 불필요한 경쟁심을 자극할 수 있다.

저자는 조사 결과에 기초해 외국인 눈에 비친 한국인의 모습을 9가지 핵심어(키워드)로 정리했다. 저자는 9가지 핵심어를 모두 영문자 ‘F’로 시작하는 단어로 명명하고 9F를 세계가 인정한 한국의 핵심역량이자 성장동력으로 정의했다. 재미요소(Fun), 패션(Fashionablel), 음식(Food) 등 한류 요소와 친절(Friendly), 열정(Fighting), 속도(Fast), 유연성(Flexible), 문화 융합(Fusion), 여성(Female) 등 국민 기질 관련 요소가 그것이다.

저자는 “한국이 지속 성장하려면 9F에 기초해 새로운 도약의 기회를 만들어가야 한다”며 “특히 서울은 500년 수도의 전통 유적과 최첨단 기술이 공존하므로 도시 마케팅에 활용할 수 있는 훌륭한 자원이다”고 말했다.